Blaue Wunder dauern länger, Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung 07/11

Gesundheit kann man nicht kaufen. Oder vielleicht doch? Jedenfalls suggerieren das Arzneimittelmittelhersteller seit Ende des 19. Jahrhunderts gern mit eindrucksvollen Bildern, ob es nun immer zutrifft oder nicht. Mundpropaganda genügte nicht mehr, zunehmend wurde die Lithographie genutzt, um plakativ für medizinische Innovationen zu werben. Pillen, Salben und Tinkturen wandelten sich dank starker Signale zum Symbol irdischer Unversehrtheit inmitten allem Übel der Welt.

Das Gefühl von Unbeschwertheit zum Beispiel, wie es Mademoiselle transportieren soll: Schwungvoll füllt eine tanzende Rothaarige ihr Glas mit Vin Mariani. Der Maler Jules Chéret, er gilt als Begründer der farbprächtigen Plakatkunst, schuf diese Lithographie 1894. Seine attraktiven Werbebotschafterinnen, die „Chérettes“, prägten damals das Pariser Stadtbild und priesen allerlei an, in diesem Fall das beliebte Mischgetränk aus Bordeaux-Wein und Extrakten des Cocastrauches. Dem Genuss sollen sowohl Émile Zola, Jules Verne und Thomas Alva Edison gefrönt haben, als auch Englands Königin Victoria, der russische Zar und drei Päpste, bevor der berauschende Mix zu Beginn des Ersten Weltkriegs verboten wurde.

Hustensaft, Herz-Kreislauf-Pillen, Haarwasser, Magenbitter: Bevor die Gesetze der Werbung Grenzen setzten, stellten viele der frühen Reklametafeln ihre Wirkung in wundersamen, oft zauberhaften Bildern dar. William H. Helfand hat sie gesammelt und mehr als 7000 Poster, Drucke und andere Ephemera seit den 1950er Jahren zusammengetragen, die der heute Mitte 80-Jährige auf Messen, Trödelmärkten und von Antiquitäten-Händlern erstand. Die meisten Drucke schenkte er mittlerweile dem Philadelphia Museum of Art, das über die weltweit größte und zugleich einzige Sammlung medizinischer Werbekunst verfügt. Das Highlight der aktuellen Ausstellung „Health for sale“ dort dient allerdings vor allem der Aufklärung: Unter dem Titel „Der Mensch als Industriepalast“ zeigt eine Lithographie den Querschnitt eines Körpers wie eine chemische Fabrikanlage, in deren Organabteilungen kleine Gestalten ihre Arbeit verrichten. So wird im Mund der Speichelfluss reguliert und ein Zuckervorrat in der Leber anlegt, während im Oberstübchen eine Runde der Vernunft diskutiert und der Verstand dicke Wälzer studiert. Auftraggeber dieses Schaubildes zu Verdauung und Atmung war der Berliner Arzt Fritz Kahn (1888-1968). Sein visionäres Hauptwerk, die fünfbändige Buchreihe „Das Leben der Menschen“, erschien in den 1920er Jahren und erlangte gerade durch die Illustrationen Weltrang. Mehr über Fritz Kahn, der als Jude Deutschland in den dreißiger Jahren verlassen musste, hier in Vergessenheit geriet und langsam wieder entdeckt wird, lässt beispielsweise eine Animation (http://vimeo.com/6505158) des Düsseldorfer Designers Henning Lederer erfahren. Es seien Geschichten wie diese, die „Medical Art“ so spannend machen, sagt der studierte Chemiker William Helfand. „Die Vergangenheit verweist auf da[LW-1]s Jetzt.“ Sein erstes Plakat kaufte er bei einem britischen Buchhändler für gerade mal für Pfund. „The Chemical Macaroni“ ist die Karikatur eines Militär-Apothekers aus dem Jahr 1772, die seine Sammelleidenschaft weckte. Als Leiter der Marketingabteilung von Merck & Co. arbeitete Helfand mehrere Jahre in Paris, wo er dann Drucke von bekannten Größen wie Leonetto Cappiello und eben Jules Chéret entdeckte.

Nicht immer standen pharmazeutische Erzeugnisse in dem Ruf, tatsächlich lebensrettend zu sein. Noch im 19. Jahrhundert galten Medikamentenhersteller eher als Anbieter von Quacksalbereien, schreibt der Medizinhistoriker Roy Porter in „Die Kunst des Heilens“. Die Skepsis ist nachvollziehbar, boten doch Firmen wie Eli Lilly und Merck zunächst eher mysteriöse Rezepturen feil; 1885 bestanden viele Medikamente aus Chinin und Morphin. Merck verkaufte Kokain, Bayer handelte mit Heroin. Es wurden toxische Mischungen, etwa mit Sulfanilamid-Zusatz, als Heilmittel verabreicht, deren Einnahme für den Verbraucher einem Vabanque-Spiel gleichkam, weil das Mischungsverhältnis nicht immer stimmte.

Die öffentliche Wahrnehmung wandelte sich mit den Fortschritten in der medizinischen Forschung, spätestens als das Antibiotikum Penicillin 1942 auf dem Markt kam. Die Vereinigten Staaten waren hier Vorreiter, in Europa gelangte das Mittel wegen des Krieges etwas langsamer in die Anwendung. Plötzlich konnte eine Syphilis geheilt werden, ebenso Tuberkulose: Aus den Quacksalbern wurden anerkannte Wohltäter. Weltweit warfen Pharmahersteller ein Produkt nach dem anderen auf den Markt. Es gab nichts, was sich nicht behandeln ließe, so schien es.

Die sich früh anbahnende Flut an neuen Arzneien und Therapien hatte dazu geführt, dass bereits das Kaiserliche Gesundheitsamt seine Auflagen verschärfte. Es wurde festgelegt, welche Mittel einer ärztlichen Verschreibungspflicht unterlagen. Die Verordnung, erstmals verfasst 1903, enthielt zudem das erste Werbe-Verbot: Untersagt war es, auf der Verpackung ,,Anpreisungen, insbesondere Empfehlungen“ anzubringen. So sollten Verbraucher vor Beeinflussung durch die Arzneimittel-Produzenten bewahrt werden. Die Regelungen wurden immer wieder angepasst, das bis heute geltende Heilmittelwerbegesetz (HWG) trat am 15. Juli 1965 in Kraft.

Mitte des 20. Jahrhunderts erlebte die Pharmaindustrie zwar einen Boom. Aber wie bei jeder Innovation war auch diese Hochphase irgendwann wieder vorbei. Das Problem der Pharma-Multis: Die Menschen in der westlichen Welt wurden immer gesünder. Deshalb suchten die mittlerweile global agierenden Konzerne einen anderen finanziell interessanten Ansatz, statt vor allem nicht behandelbare Krankheiten in Angriff zu nehmen und bessere Malaria- und Tuberkulose-Mittel zu entwickeln. Offenbar waren wohlhabende Bürger bereit, trotz ihrer guten Konstitution noch Pillen zu schlucken.

Der amerikanische Hersteller Merck machte 1987 vor, auf welche Weise sich das gewinnbringend nutzen ließ. Ein zu hoher Cholesterin-Spiegel wurde gerade zur Gesundheitsbedrohung Nummer 1 erklärt, und man brachte als Gegenmittel Mevacor in einer groß angelegten Werbekampagne auf den Markt. Schnell avancierte der Cholesterinsenker zum Blockbuster, wie die Branche Millionenfach verkaufte Erfolgsprodukte nennt. Der Umsatz stieg von 175 Millionen US-Dollar bei Markteinführung auf eine Milliarde im Jahr 1991. Blockbuster ist auch Vioxx zu nennen: Das Schmerzmittel gilt als das erste Medikament, dessen Werbebudget die 100-Millionen-Dollar-Grenze sprengte. Im Geschäftsbericht des Herstellers Merck & Co. wird es als „die größte, schnellste und beste Einführung aller Zeiten“ gefeiert. Die teure Werbung sollte sich auszahlen: Zwischen 1999 und dem Rückzug im September 2004 wegen eines erhöhten Risikos, Herzinfarkt zu verursachen, wurde Vioxx weltweit über 100 Millionen Mal verschrieben. Innerhalb nur eines Jahres hatte sich der Umsatz von 329,5 Millionen Dollar vervierfacht – 1,5 Milliarden Dollar wurden im Jahr 2000 verbucht.

Die Macht des Marketing sehen Werbestrategen und Pharmaökonomen gleichermaßen im Erfolg von Mevacor belegt. Und ähnlich aggressiv vermarktete Eli Lilly das Antidepressivum Prozac oder Pfizer die Zufallsentdeckung Viagra: Mit prominenter Unterstützung – als Fans der blauen Pille outeten sich der frühere Senator Bob Dole und später der Fußballer Pélé – machte sich der amerikanische Konzern auf, die internationale Männerwelt von einem behandelbaren Leiden zu kurieren. Die „erektile Dysfunktion“ wurde zum Thema der Massen, die blaue Pille ein Phänomen. Ein Jahr nach Markteinführung setzte Viagra bereits fünf Millionen Dollar um.

[LW-1]Seit Pharmafirmen für ihre Produkte werben, wird darüber gestritten, wie hoch die Ausgaben denn wirklich sind. In Public Library of Science publizierten Marc-André Gagnon und Joel Lexchin 2008 dazu ihre inzwischen oft zitierte Studie „The cost of pushing pills“. Sie hatten die Angaben des Marktforschungsinstituts IMS sowie der CAM Group verglichen und die Bilanzen der Großkonzerne berücksichtigt. Ihre Rechnung ergab für das Untersuchungsjahr 2004, dass mit 57,5 Milliarden Dollar für das Marketing fast das Doppelte ausgegeben wurde wie für die Erforschung neuer Arzneimittel. Ein ähnliches Summenverhältnis stellte 2009 auch die EU-Kommission fest, als sie sich den Pharmasektor anschaute.

Diese Entwicklung nahm in den späten 1990er Jahren ihren Anfang, als in den Vereinigten Staaten die Direktwerbung zwischen Pharmakonzern und Endverbraucher zugelassen wurde: Für rezeptpflichtige Arzneimittel dürfen dort sogar TV-Spots werben. Und in Europa begehrte man bald, das dafür noch bestehende Werbeverbot zu lockern. Während die Pharmaindustrie dies mit der Begründung einforderte, das „substantielle Informationsbedürfnis der Verbraucher zu erfüllen“, stellt das Europäische Parlament weiterhin den Schutz der Patienten in den Vordergrund. Dieser brauche sicherlich gute Informationen, aber nicht mehr Werbung, so die Parlamentarier.

Zuletzt versuchte der frühere EU-Kommissar Günter Verheugen 2008 ein Gesetz durchzubringen, dass dem Ansinnen der Pharmaindustrie entsprach. „Patienten brauchen bessere Informationen, um gute Gesundheitsentscheidungen treffen zu können, die sollten aus unabhängiger Quelle stammen. Da Arzneimittelhersteller aber ein kommerzielles Interesse am Verkauf ihrer Waren haben, kommen sie als unabhängige Informationsgeber nicht in Frage“, sagt Hedwig Diekwisch von der BUKO Pharma-Kampagne, eine seit 1981 bestehende Patientenrechtsvertretung. Das Parlament lehnte den Vorstoß denn auch ab, diesen Herbst wird neu verhandelt.

Derweil schickt sich das Bundesgesundheitsministerium an, einige Auflagen zu lockern. Einem noch nicht veröffentlichten Infopapier zufolge soll für „Arzneimittel gegen Schlaflosigkeit und zur Beeinflussung der Stimmungslage“ künftig kein Werbeverbot mehr gelten – bislang darf keine der beiden Produktgruppen außerhalb der Fachkreise annonciert werden. Arzneimittel dürfen dann zukünftig mit „Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen oder fachlichen Veröffentlichungen sowie mit Hinweisen darauf“ angepriesen werden. Selbst das strikte Verbot zur Verwendung von Patientenschicksalen verliert an Strenge: Die „Wiedergabe von Krankengeschichten, der bildlichen Darstellung oder Bezugnahmen auf Äußerungen Dritter“ soll nur verboten sein, wenn sie in „missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt“, heißt es in einer Vorlage. Im Gesundheitsministerium weist man darauf hin, dass davon nicht die rezeptpflichtigen Medikamente betroffen sind, sondern nur die frei erhältlichen. Die strengere deutsche Regelung werde an die europäische Rechtssprechung angepasst.

„Bei Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.“ Die Floskel am Ende eines Spots nervt viele Fernsehzuschauer. Welche Erleichterung sie aber für die Werbewirtschaft und somit für ihre Auftraggeber bedeutet, dürften nur wenige ahnen. „Bis Ende der 1980er Jahre musste jede Arzneimittelwerbung auch im TV den Namen des Herstellers, des Arzneimittels, die genaue Zusammensetzung, und Hinweise zu Nebenwirkungen enthalten“, erinnert sich Jörg Elfmann, Geschäftsführer der Werbeagentur Grey Worldwide, die zahlreiche Kunden aus der Pharmabranche betreut.

Eine sogenannte Erinnerungswerbung hilft, die Regularien zu umgehen. Und grundsätzlich stören die Auflagen des Heilmittelwerbegesetz (HWG) die Kreativität der deutschen Werber allerdings kaum: Schließlich müsse man auch bei anderen Produkten, etwa bei Autos oder Lebensmitteln, bestimmte Dinge bedenken, sagt Elfmann. Dass für rezeptpflichtige Medikamente nicht direkt im Fernsehen oder in Zeitungen geworben werden darf, findet er angesichts von Internet und zahlreichen Arzt-Serien zwar schlicht überholt, „aber man kann ja auf ein Gesundheitsproblem hinweisen“. Das Prinzip einer solchen „disease awareness campaign“ ist einfach: Man dreht einen TV-Spot über ein tatsächlich existierendes oder neu erdachtes Leiden, ob nun Haarausfall, Erektionsstörung oder Übergewicht, und erwähnt darin alles, nur nicht den Namen des Medikaments. Bei Viagra funktionierte das bestens. Ein Werbefilm zeigt Wäschestücke vor einer Schlafzimmertür liegen dazu die Einblendung „Sex ist gesund“, dann ein Schriftzug im bekannten Blau „Eine Information von Pfizer“ – jeder weiß, was gemeint ist.

„Wir leben von Bildern, das sind die Eindrücke, die im Kopf bleiben“, sagt Elfmann. Für ein einmal bekanntes Medikament verwende man deshalb immer die gleichen Symbole und Farben. Kombiniert mit schönen Bildern können diese dann auf Postern in Wartezimmern oder Rezeptblöcken ihre Botschaft verbreiten, ohne große Worte. Jede Pille ist auch immer eine Marke.

Literatur: Roy Porter, „Die Kunst des Heilens“, Spektrum Verlag, Heidelberg, 2003

William H. Helfand, John Ittmann and Innis Howe Shoemake, „Health for Sale: Posters from the William H. Helfand Collection“, Yale University Press, 2011.

Die Poster-Ausstellung „Health for Sale“ ist bis 31. Juli ist im Philadelphia Museum of Art zu sehen.

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